INSIGHTS by HDTS

 available in:
available in:
posted
 29 Mar 2013 11:47 -0400
by
 Daniel Sperling-Horowitz, 刘庆之

我们曾要求1500名美国普通消费者“说出你最熟悉的中国品牌名字(列出5个品牌)”结果是令人吃惊的。 94%接受调查的美国人无法说出任何一个中国品牌。

 

其中5个最为频繁被提到的中国品牌是:

 

品牌/公司

所占百分比

所属行业

Lenovo 联想

2.53%

消费电子产品

Baidu 百度

1.20%

互联网

Huawei 华为

1.07%

电信/ 电子消费产品

Haier 海尔

0.87%

家用电器

Air China 中国航空

0.87%

航空

 

一个终极悖论

 

中国是世界上第二大经济体,在美国消费品市场上近50%的商品都是中国制造的。然而为什么只有6%的美国人可以说出一个来自中国的品牌?

 

任何参加了2013年拉斯维加斯消费电子展的人都看得出,中国品牌正在试图进入美国市场。长虹,海信,中兴,华为,天语,TCL均有参展,然而,这些企业不同程度的展现出了中国企业在国际展会上的四个错误

 

为什么来自中国的品牌在美国消费者中知度如此之低呢?

 

除了美国消费者所存在的对中国产品的固有的陈腐观念(我们认为这对中国品牌是极不公平的),其他一些因素也很好的阐述了中国品牌所不被认知的原因:

 

只关注中国市场 在中国品牌发展的初期,我们理解这一点。许多中国公司都把资源集中在中国市场集中在完善自己的产品和建立自己的品牌,因此没有专门和必要的精力开拓美国市场。基于4倍于美国的消费者市场,中国经济增长明显快于美国经济。巩固其在中国国内市场的品牌发展可以让企业获得巨大的回报。

 

收购 VS 发展 相对于缓慢而不确定的逐步开发,资金雄厚的中国企业越来越多的选择通过收购美国公司进入美国市场从而占得市场份额和品牌认知的先机。对于无法充分掌握美国消费者喜好的细微差别和有效的市场发展策略的中国企业,通过收购从而获得市场份额是一个合乎逻辑的选择。这类收购在自2008年经济危机起获得了非常理想的溢价。

 

著名的收购包括联想在2005年收购IBM的PC业务,吉利2010年收购从福特收购沃尔沃。

 

糟糕的美国市场策略和执行 进入美国市场,有许多细微之处需要中国企业考虑,范围从消费者的喜好和期望(设计,功能和价格), 沟通和相关销售渠道的识别。从极少数的开始进入美国市场的中国公司身上,我们看到了一个共同的主题,即忽视上述市场营销细微差别的糟糕策略和执行。

 

什么中国企业需要发展品牌从而进入美国市场?

据美国经济分析部门的数据,耐用品的消费开支预计将在2013年达到1.24万亿美元,而人均年可支配收入则在41745美元。仅仅这一项数据,就有足够的理由让中国企业认真考虑进入美国消费市场。

 

另外,不断上升的经营成本给制造商保持盈利带来了巨大的压力。相比去年同期,工资和土地价格都存在15%到20%的增长。由于全球经济危机,商品价格已经大幅膨胀。由于来自新兴市场的需求强劲增长,这一趋势看起来并会在短时间内发生重大的扭转

 

随着制造商们的每一次报价,品牌商频繁的将生产订单迁移到最低报价者手中。诸如富士康等制造商巨头尚有资本和实力不断的投资更加高效的生产设备以挑战不断增加的成本压力。

 

品牌商赚取了过多的利润。消费者支付者溢价的品牌。其中一个研究案例是苹果和富士康之间的关系。富士康为苹果及其他主要电子品牌商提供代工服务。这些品牌商在各子行业中均处于领先地位。从2007年到2012年,富士康的利润率一直在稳步下降,从3.7%至0.9%不等。与此同时,苹果的利润率从18.7%一路上升至32.8%(截至2012年底为25.35%)。



在我们最近的分析报告《创建品牌或者消亡》中,我们将OEM比作一个危险的,令中国经济是上瘾的毒品。最终,这剂苦药将给无自身品牌的中国贴牌制造商带来致命的后果。

 

在的HDTS,我们看到了一个更具战略性的进入美国市场的理由。即,在市场上获得美国消费者的认可,从而帮助国内(中国)市场的发展。在美国市场展示您的产品和品牌,并与产品初期使用者建立密切的对话机制,从而获得提高产品影响里的宝贵反馈意见。在国际市场的成功和经过提升的产品体验将成功的在中国国内市场提升产品的信誉度和吸引力。我们将此称之为美中市场发展的乘数效应。

 

正确的评估: 何时进入美国市场?

 

对于您的公司来说,进入美国市场可能是一个很好的机会,但这并不适应每一家公司。问问自己以下几个问题,然后再做出这个决定。

 

 

您的产品真正吸引美国的消费者吗?您的产品质量,设计和功能能够与目前市场上存在的竞争对手相媲美甚至更好吗?

 

您的品牌信息引人注目吗?您的公司和产品发展史能够让消费者产生兴趣吗?美国消费者认同你的使命,价值观和文化吗?您能确定您的目标客户吗?你可以围绕你目标客户的喜好,需求和愿望制定出您的品牌信息吗?你能够通过目标客户喜爱的沟通渠道,与之建立其紧密的关系吗?

 

您的品牌定位能处在一个与竞争对手明显区分的位置吗?您能为目标客户提供一个明确的,品牌和产品优于竞争对手的理由吗?您的定价策略是否正确?您的目标客户是否能立即认同你的价值主张?

 

您是否会致力于完善上述各点?机会是由您的产品决定的,进入美国市场的品牌建设尚未准备并无大碍。如果这些必要的改进对您来说将会是一笔巨大的支出,或者您和您的合作伙伴不认同或者不愿意花费精力为此完善,进入美国市场目前对您来说则不是一个合适的时机。

 

如果您不确定您公司和产品目前所处的位置,请与HDTS联系。我们将根据美国消费者的反馈和我们专家的第一手资料分析为您的产品和公司提供一个彻底的评估。

 

调查结果一览:

  • 1500名受访消费者中,1403人(94%)无法说出一个中国品牌;

  • 1500名受访消费者中仅9人(0.6%) 能够说出5个来自中国的品牌;

  • 10%的男性和4%的女性可以至少说出一个中国品牌;

  • 对中国品牌的认知程度,13-17岁的消费者占4.7%,18-22岁的消费者占4.9%,23-29岁的消费者占5.4%,30〜39岁的消费者占6.0%,40岁以上的消费者占11.5%;

  • 最频繁被提到的品牌包括:联想(38人),百度(18人),华为(16人),海尔(13人),中国国航(13人);

  • 63%的受访者能说出一个品牌:联想;

  • 4%的受访者能说出一个品牌名字,能说出2个名字的占0.8%,能说出5个品牌的占0.07%;

  • 有趣的是,一些日本,韩国甚至美国的公司被频繁的误认为中国品牌。如有28人提到丰田汽车,索尼(22人),本田(19人),三星(18人)和耐克(14人!)

 

作为对照,我们要求500名美国消费者列出最熟悉个日本品牌:

  • 500人中,有293人(59%)无法说出一个日本品牌;

  • 37人(7%)的人无法说出5个日本品牌;

  • 性别:60%为女性,40%为男性;

  • 年龄:13到17岁为17%,18到22岁为24%,23到29岁为20%,30到30岁为14%,40岁以上为25%。

  • 相比36.8%的女性,48.5%的男性可以说出至少一个日本品牌。

关于本次调查

这项调查是由HDTS委托基于网络的市场研究服务的Survata公司进行的。参与调查的消费者中男性占55%,女性占45%。年龄分布为13至17岁占15%,18-22岁占26%,23-29岁占20%,30〜39岁占15%,40岁以上为24%。

 

联系HDTS

如果您想了解关于我们调查的更多信息,请致信[email protected]。如果您是来自中国的供应商并想了解有关我们开发美国市场服务的更多内容,或需要联系HDTS的工作人员,请致电+1(917)675-4018或发邮件至[email protected]

 

comments powered by Disqus
© 2012 HD Trade Services, Inc. All Rights Reserved.
Version 1.5.9